Inclusiecast Seizoen 2, Seizoen 3: Zineb Berrag


Diversiteit binnenhalen en behouden. Inclusieve employer marketing met Zineb Berrag




Transcript


Intro met mannenstem op vrolijk muziekje: Welkom bij Inclusiecast, de podcast voor marketeers die inclusiever willen communiceren en zijn.


Evita Lammes: Hallo en welkom bij Inclusiecast. Vandaag spreek ik Zineb Berrag. Zineb werkte als inclusief strateeg bij marketingbureau Allyens en sinds kort doet ze ditzelfde bij Wunderman Thompson. Ik wens je veel luisterplezier en ik hoop dat je er iets van opsteekt.


Muziekje eindigt


Evita: Hallo Zineb, wat ontzettend fijn dat je hier wil zijn en dat je met me wil praten. We gaan het natuurlijk hebben over employer branding vandaag. En ik wil eerst van jou weten wie je bent en wat je doet.


Zineb: Ik ben marketeer en communicatiewetenschapper van opleiding. En ik had eigenlijk al van sinds mijn studententijd een heel grote passie voor diversiteit en inclusie. En ik meen mij heel hard te herinneren dat er toen heel erg de nadruk werd gelegd op: levensstijl bepaalt voor een heel groot stuk het consumentengedrag. Van hoe wij als consumenten kiezen en welke producten en merken dat we gaan kiezen. En ik weet nog heel goed dat ik als student een reflectie maakte van: Oké ja, dat klopt wel voor een stuk, maar we missen een stap, namelijk identiteit. Omdat ik toch wel van mening ben dat onze levensstijl al een gevolg is van onze identiteit en van hoe we onszelf gaan identificeren, hoe dat we, met wie of met wat we ons gaan identificeren. En dat is natuurlijk een heel grote impact op welke communicatie ons opvalt, in eerste instantie. En in tweede instantie voor welke merken dat we gaan kiezen, voor welke producten dat we gaan kiezen. Omdat we ook willen dat dat in lijn ligt met waar we zelf in geloven en waar we zelf voor staan. Dus voor mij ja, geeft onze identiteit wel mee, ons referentiekader mee vorm, gaat daarmee vormgeven. En ons referentiekader bepaalt hoe, voor een heel groot stuk, hoe dat we naar de wereld kijken. Dus ja, identiteit als we het hebben over marketing, is voor mij ook een heel groot, speelt een belangrijke rol. En ja, daar werd naar mijn mening destijds nog te weinig rekening mee gehouden. Ik denk vandaag ook nog voor een stuk te weinig rekening mee gehouden. En ja, ik wou daar heel graag iets rond doen en dat heb ik ook dan bewust gedaan. Ik heb bewust mijn carrière opgebouwd rond inclusieve marketing en vandaag doe ik dat vanuit de rol van inclusief strateeg. En ga ik bedrijven helpen om hun merk inclusief te krijgen, maar ook om hun communicatie erop af te stemmen, dat hun communicatie ook vertrekt vanuit een inclusief idee. En dat is eigenlijk een beetje wat ik doe rond externe communicatie. Maar als we het hebben over inclusie dan spreken we ook automatisch over de interne winkel van bedrijven en daar help ik ook bedrijven om hun arrangement, of hun strategie, op vlak van diversiteit en inclusie meer te gaan uitrollen. Maar wel steeds met hun communicatiefocus. Dus je zou eigenlijk kunnen zeggen van, dat ik werk op één: merkpositionering, twee: externe communicatie, en drie: interne communicatie. Wat heel breed is, wat ik zelf persoonlijk heel tof vind. En ja, ik denk ook wel dat gij dat kunt beamen, dat het ook nodig is om dan zo breed mogelijk en zo overkoepelend mogelijk te gaan benaderen, omdat er een rode draad moet zijn in alles, in allerlei...


Evita: Ja, je kunt het niet los zien van elkaar.


Zineb: Nee exact, je kunt het niet in een hokje gaan steken van dat is enkel iets dat hoort bij communicatie, of enkel iets dat hoort bij HR. Het is echt wel bedrijfsoverkoepelend en zou inderdaad, net zoals gezegd, een rode draad moeten zijn doorheen alles wat een bedrijf doet en onderneemt.


Evita: Prachtig. En wat een mooie inhoudelijke introductie al meteen. Kun je ons nog vertellen waar je op dit moment werkt?


Zineb: Ja, ik werk momenteel bij Wunderman Thompson en ik heb voorheen een traject gelopen bij Allyens. En voilà, dat is eigenlijk een beetje mijn professionele ervaring geweest tot nu toe.


Evita: En misschien voor de Nederlandse luisteraars, dat Allyens is denk ik, een van de eerste bureaus, die zich richtte op inclusieve communicatie, bij mijn weten in ieder geval. Nou, laten we er dan in springen. Laten we eerst beginnen met gewoon first things first. Wat is employer branding eigenlijk?


Zineb: Ja, ik vind het een heel goeie vraag, omdat ik ook zelf liever spreek van employer marketing. Waarom? Omdat ik vind dat de term branding, in de volksmond, nog te vaak verwijst naar de visuele identiteit van een merk en ook een beetje blijft steken op het imago of de perceptie van een merk. Wat toch naar mijn gevoel, een beetje, het vak zelf, een beetje tekort doet. Het gaat om een volledige strategie van je employer brand vormgeven, maar ook rekening houden met de customerjourney, de employer experience. Een beetje vakjargon, maar eigenlijk betekent dat in mensentaal dat je één: weet wie dat ge bent en ge weet wat dat ge bent als werkgever, ge weet waarvoor ge staat, dat is employer brand zeg maar. Twee: dat ge ook openstaat voor talent, dat ge ook weet talent te vinden en aan te trekken. En dat ge dus eigenlijk met andere woorden de juiste kanalen kunt inzetten en dat ge er ook voor zorgt dat talent op die verschillende touchpoints, bijvoorbeeld een jobpagina op de website, dat is een touchpoint. Dat talent eigenlijk op die verschillende touchpoints ook een positieve ervaring krijgt met jouw organisatie. Dat verstaan we onder de customerjourney. En dan puntje drie: is dat je eigenlijk ervoor zorgt dat je werkomgeving klaar is om talent te verwelkomen. En dat die werkomgeving ook de ruimte biedt voor talent om zichzelf te zijn in eerste instantie, en ook om het beste eigenlijk uit zichzelf te halen. En dat verstaan we onder employer experience. Dus voor mij zijn die drie elementen, maken die drie elementen deel uit van de grotere koepel employer marketing. En vandaar dat ik liever over employer marketing spreek dan over employer branding. Omdat het dus echt wel gaat over de volledige 360-graden strategie.


Evita: Ja, en ik denk ook dat inderdaad employer branding te oppervlakkig kan klinken, of kan overkomen, terwijl employer marketing...


Zineb: Ja, exact.


Evita: Veel breder is.


Zineb: Ja, inderdaad, want ook als we het hebben over inclusie, dan kunt ge ook in een valkuil kruipen van diversity branding. Dus daar zit ge al een beetje mee in een spanningsveld rond dat begrip branding. Dus vandaar dat ik liever spreek over employer marketing, omdat we dat gewoon open moeten trekken. En we hebben het gehad, derde element, volgens mij van, heel hard te gaan investeren in de employer experience en daar hoort hoe dan ook een stukje interne cultuur bij, dus employer branding is veel te narrow, is veel te nauw. En met de term employer marketing trek je dat breder en ga je eigenlijk ook jezelf challengen om ook eens te gaan kijken: Oké, maar hoe is het dan nu eigenlijk met mijn interne winkel? Omdat dat natuurlijk ook deel uitmaakt van de redenen waarom dat mensen effectief gaan solliciteren.


Evita: En wat we zien nu natuurlijk een war on talents, zoals we dat dan noemen, ontstaan. Dat voor bepaalde functies het heel moeilijk is om mensen te trekken en vanuit daar zie ik dat dan organisaties meer bereid zijn om diversiteit en inclusie hoger op de agenda te zetten, omdat ze ook wel verder moeten kijken dan hun eigen poule en hun eigen netwerk. Hoe zie jij dat diversiteit en inclusie en gelijkwaardigheid en employer marketing elkaar helpen?


Zineb: Wel voor mij eigenlijk dat het meer is dan enkel employer marketing. Ge bent met mensen bezig, ge bent met diverse groepen mensen bezig, die ook een gelaagde identiteit hebben, een gelaagde persoonlijkheid hebben. Dus ik zou zeggen: diversiteit en inclusie, het vakgebied inspireert op die manier eigenlijk employer marketing. Dat we inderdaad met mensen bezig zijn en dat we daar ook klaar voor moeten zijn, voor een diverse groep aan talent in huis te halen. Dus ja, ik zou zeggen: wees er ook klaar voor, wees klaar voor divers talent en werk ook aan die cultuur, omdat heel veel bedrijven willen diversiteit op de werkvloer hebben. Maar zijn er gewoon niet klaar voor, omdat er geen sprake is van een inclusieve werkomgeving. Dus in dat opzicht is het voor mij niet alleen belangrijk om onszelf de vraag te stellen: hoe kunnen we divers talent aantrekken? Maar ook dat ge zelf de vraag stelt: Hoe draag ik bij tot het wegjagen van divers talent, of voor afschrikken van divers talent? Dus dat vind ik een hele belangrijke. En daarmee kom ik eigenlijk al tot het belangrijkste punt en dat is dat ge ook als organisatie die reflectie moet maken en moet kijken van hoe draag ik bij tot exclusie van bepaalde groepen talent. En dat wil zeggen dat ge een heel uitgebreide oefening moet maken van hoe draagt, hoe dragen privileges, vooroordelen, ongelijkheid daartoe bij? En hoe manifesteert dat eigenlijk in mijn eigen organisatie? En als gevolg daarvan: Welke impact heeft dat op hoe veilig dat mensen zich voelen binnen een bepaalde organisatie, ook welke kans ze krijgen om hun carrière te gaan ontwikkelen. Dus dat heeft impact op heel wat zaken en dat vind ik belangrijk. Want ik vind dat we daar veel te weinig bij stilstaan. We zeggen altijd, we willen openstaan voor divers talent. We willen heel graag diversiteit op onze werkvloer zien, maar we staan veel te weinig stil bij de keerzijde van dezelfde medaille en dat is hoe draag ik zelf bij tot exclusie van diezelfde groep, die ik wil aantrekken.


Evita: Dus dan zeg je eigenlijk, want soms lijkt het alsof je eerst diversiteit moet hebben voordat je begint aan inclusie. Maar eigenlijk ga je eerst al aan de slag met inclusie, voordat je de diversiteit überhaupt binnen kan halen.


Zineb: Ik denk dat het een wisselwerking is. Ik denk dat het zeker een wisselwerking is, want anders blijf je eigenlijk, ja, op een bepaald niveau steken. Want ge werkt daar nu, inclusieve werkomgeving, maar ge kunt geen divers talent aantrekken. Omgekeerd gaat diversiteit op de werkvloer bepaalde uitdagingen naar boven brengen en daar eigenlijk opnieuw, dat opnieuw dan een drijfveer is om te werken aan die inclusieve werkomgeving. Het is voor mij zeker wel een wisselwerking. Maar ge kunt niet zeggen: Ik wil divers talent in huis halen zonder dat je nog maar een stap richting een inclusieve werkcultuur hebt gemaakt. Dus je moet wel aan een soort van basis, dat ge daaraan voldoet. Dat ge aan de basis voldoet van: Oké, er is bijvoorbeeld een meldpunt waar dat ge bepaalde gevallen van discriminatie kunt gaan aangeven. Er is een heel duidelijk kader rond respect en nondiscriminatie. Ja, er is sprake van inclusief leiderschap. Dus dat je eigenlijk al aan die acties werkt en in parallel ook natuurlijk voor meer diversiteit op de werkvloer zorgt. Dus in dat opzicht is het voor mij zeker een wisselwerking. Maar het is belangrijk, het één kan niet leven zonder het ander. En vandaar dat het ook echt wel een wisselwerking is.


Evita: Ik heb dan nog een kort tussendoorvraagje. Want dat is namelijk: Hoe voel je je over de term divers talent? Want ik hoor dat continu en ik vind het grappig dat het altijd bij elkaar gebruikt wordt. En voor mij zit daar een soort verwachting aan van als er diversiteit is dan wordt dat opeens talent, in plaats van dat het professionals zijn. Dus ik probeer zelf dan te zeggen: Ik ben op zoek naar een diverse professional en niet naar talent, omdat het dan voelt alsof je het nog niet waargemaakt hebt, terwijl er natuurlijk genoeg mensen rondlopen, je hoeft niet altijd onderaan te starten. Maar ik ben benieuwd hoe jij daarnaar kijkt.


Zineb: Nee, dat klopt. Ik ben ook niet per se fan van de term zelf. Net omdat, ja eigenlijk dan, zeg maar, dat ge zegt van een persoon is divers. Daar geloof ik ook niet in. Een persoon is veel meer dan dat.


Evita: Ja.


Zineb: Dus ik probeer wel te spreken van diverse groepen talent, want dat is er wel. Ge hebt verschillende groepen en die moet ge ook erkennen, want voor mensen met een migratieachtergrond hebt ge een andere aanpak nodig dan voor mensen met een beperking bijvoorbeeld. Dus ik vind het wel belangrijk om dat wel te erkennen. Dus ik probeer wel te spreken van diverse groepen talent. Maar ik merk gewoon dat deze term zo gangbaar is en dat mensen eigenlijk al direct doorhebben waarover je het hebt. Wat zeker geen garantie moet geven dat we de term moeten blijven gebruiken. Dus ja, het is een work in progress, terminologie in dit vakgebied, dat weet ge zelf ook, is een work in progress.


Evita: Zeker, ja.


Zineb: Ja, ik spreek liever over diverse groepen talenten, omdat ik wel nog steeds die erkenning wil geven en nog steeds diversiteit wil zien. En dat is een heel belangrijke, dat je daarvan bewust bent. Maar ja voilà, ik snap ook wel uw redenering. Dus ik denk wel, ja, dat het zeker een work in progress is, die terminologie.


Evita: Ja. Nee fijn. Gewoon fijn om daar ook over te blijven uitwisselen. Wat iedereen daarvan vindt, denk ik. Dan ben ik ook benieuwd, want je hebt natuurlijk al best wel behoorlijk wat organisaties geholpen de afgelopen jaren om een inclusieve, ja, employer marketing op te zetten. In welke valkuilen zie jij ze lopen?


Zineb: Eigenlijk op twee momenten. Dus ten eerste, bij het begin eigenlijk, bij het opstellen en definiëren van een employer brand, zijn er toch wel enkele valkuilen waar dat bedrijven mogelijk intrappen. En de meeste daarvan is, dat het heel vaak vertrekt vanuit een company centric focus en veel te weinig vanuit een talent centric focus. En wat bedoel ik daarmee? Dat bedrijven vertrekken vanuit de war for talent, hetgeen dat ge daarnet ook zelf hebt aangehaald. ‘Wij hebben talent nodig’ met de nadruk op wij, waardoor het heel vaak een eenrichtingsverkeer wordt. Of vanuit de wil om responsief te zijn, dus vanuit het idee van marketresponsesness om te kunnen beantwoorden aan de noden van diverse groepen vandaag in onze samenleving en dus aansluiting te vinden bij de maatschappij van vandaag, of simpelweg vanuit de nood om meer innovatie, meer creativiteit in huis te halen. Dus ze staan naar mijn mening veel te weinig stil bij wat dat talent drijft of remt om voor een bepaalde organisatie te kiezen als werkgever. En ik zeg absoluut ook niet dat het een het ander hoeft uit te sluiten. Ik denk dat de reasons why vanuit bedrijfsperspectief zeker de urgentie sterker maken om voor meer diversiteit en inclusie te zorgen op de werkvloer, maar zonder een balance centric focus, denk ik niet dat ge heel ver gaat geraken en dat brengt me eigenlijk een beetje tot puntje twee. Ik zou eigenlijk bedrijven adviseren om dus voor een outside approach te gaan in plaats van een inside-out approach. En dat wil eigenlijk gewoon zeggen, dat ge eerst een stapje terug zet. Dus niet per se direct gaat beginnen te sleutelen aan je employer brand, maar eens een stapje terugneemt en eerlijk eens polsslag gaat meten op de arbeidsmarkt van vandaag. En dat ge ook effectief in gesprek gaat met het talent dat ge in huis wilt halen en dat ge ook gaat inspelen op wat zij nodig hebben. Dan spreken we ook ongetwijfeld over het begrijpen hoe het tot ongelijkheid zich manifesteert, door een volledige journey van: Ik zie een vacature, tot: Ik neem talent aan, tot verdere ervaring op de werkvloer zelf. Omdat we weten dat de verborgen arm is, arbeidsmarkt, vandaag een realiteit is. Heel wat vacatures worden intern ingevuld. Zien het daglicht eigenlijk niet. Dus dan weten we even ook dat doorgroeimogelijkheden niet voor iedereen vanzelfsprekend zijn. We weten dat ook niet iedereen zichzelf kan zijn op de werkvloer. Dus dat zijn allemaal zaken die we weten. Maar de vraag is: Wat ga je daaraan doen als werkgever? Dus het is belangrijk om die realiteiten heel goed mee te nemen als ge bijvoorbeeld inderdaad weet dat kansen niet voor iedereen vanzelfsprekend zijn. Ga dan verder dan enkel te communiceren: Hé, bij ons zijn er kansen om door te groeien. Nee, ga dan heel specifiek zeggen: Oké, wat doe ik als werkgever om kansen te bieden? En daarmee kom je eigenlijk al een heel stuk verder en dan hebben we het bijvoorbeeld over werknemers toegang geven tot informele netwerkmomenten bijvoorbeeld, of zichtbaarheidsmomenten te geven om hun werk effectief te delen, of daarvoor eigenlijk promotie te maken op het werk zelf. Dat ze eerst nog mogen werken op een high-profile project en op die manier bekend geraken in de organisatie zelf. Dat zijn acties die heel belangrijk zijn en als je daarover communiceert als bedrijf dan toon je ook hoe dat het er intern aan toe gaat. En dan heb je daar ook direct een voorproefje van en dit alles brengt me eigenlijk tot een belangrijk punt. Ik noem het eigenlijk als punt apart, omdat ik het zo belangrijk vind. En dat is: Ik zou heel graag bedrijven willen adviseren om af te stappen van het meritocratisch denken. En zeker hier in België. We leven in een samenleving, en dat zal in Nederland ook niet anders zijn. We zijn zo hard overtuigd van het idee dat als we hard werken en ons best doen en moeite doen, dat we er sowieso gaan geraken. Maar voor mij is dat gewoon een zeer lineaire manier van denken en maakt al volledige abstractie van de maatschappelijke context waarin we leven, omdat we ook weten, uit onderzoek, dat ongelijkheid eigenlijk al op de schoolbanken begint. Dus als je met die realiteit zit, dan weet ge ook van die bagage gaat ge sowieso meenemen naar het werkveld toe. We beginnen niet allemaal op dezelfde trede. We beginnen niet allemaal op dezelfde positie. Dus vandaar dat ik ook daarnet sprak in termen van kansen bieden en dat speelt er heel hard op in. Maar daarop aanvullend is het ook heel belangrijk om rekening te houden met het begrip gelijkwaardigheid en daarmee wil ik eigenlijk zeggen dat sommige groepen krijgen structureel meer te maken met discriminatie of uitsluiting dan andere groepen en ook op verschillende momenten in hun levensloop. En bijvoorbeeld als we kijken naar de arbeidsmarkt van vandaag. Dat is in België zeker het geval. Ik denk dat dat in Nederland niet heel anders moet zijn. Maar dan zien we dat mensen met een migratieachtergrond een van de hardst getroffen groepen zijn als we spreken over discriminatie bij werving, bijvoorbeeld. Dus als je vertrekt vanuit een perspectief van gelijkwaardigheid dan weet ge ook: Oké, het is logisch dat we daar efkes extra in gaan investeren. Om ervoor te zorgen dat ook die doelgroep zijn weg vindt naar de bedrijfswereld.


Evita: Ja, niet hetzelfde voor iedereen, maar zorgen voor gelijkheid, voor gelijkwaardigheid, ja.


Zineb: Ja exact. Inderdaad, dat zijn, zeg maar, enkele valkuilen waar vooral bedrijven instappen als ze een inclusieve employer brand willen opstellen. Maar dan is ook heel vaak de vraag of: Ik heb die oefening gemaakt, ik heb rekening gehouden met die valkuilen. Hoe ga ik dat verhaal naar de buitenwereld brengen? Hoe ga ik dat verhaal krijgen bij het talent dat ik graag in huis wil halen? En daar zie ik ook nog te veel valkuilen. Sommige bedrijven gaan eigenlijk doorvertalen op heel kleine acties. Bijvoorbeeld door een equal opportunity statement in een vacature te zetten. Door m, v, x, achter een jobtitel te zetten. Door ervoor te zorgen dat de teamfoto’s niet heel homogeen zijn. En hoewel ik wel geloof dat bijvoorbeeld zo’n equal opportunity statement, dat wel een soort van blijk geeft van het engagement, zijn dat wel acties die eigenlijk onvoldoende zijn. Ja, want dan blijft het nog altijd steken op die branding, op perceptie, op imago en we hebben het eigenlijk al gezegd, dat dat zeker niet de bedoeling is, da’s zeker niet het eindstation, we moeten dat zeker breder durven trekken. Bijvoorbeeld door in te zetten, of te communiceren rond diversion inclusion week. Dat een jaarlijkse event is, recurring event is, door te zeggen van: Hé, bij mijn organisatie zijn er employer resourcegroups en werkgroepen en die hebben ook een bepaalde decisionmaker power. Ze kunnen bepaalde thema's op de agenda gaan plaatsen, zoals: Hoe gaan we om met micro-agressie op de werkvloer? Dus dat je eigenlijk op die manier je initiatief in de kijker zet. Dat je dat ook heel duidelijk naar voren brengt. En dat brengt me eigenlijk een beetje naar de meest krachtige implementatie van een inclusieve employer brand. En dat is gewoon meer zorgen voor structurele verandering. Ik denk dat we daar zeker niet aan onderuit kunnen. We kunnen wel acties, initiatieven uitrollen en daarover communiceren. Maar als puntje bij paaltje komt, moet je ook verder kunnen denken en dan moet je ook meer voor die verandering gaan zorgen. En daar hebben we het ook al over gehad, maar het is ook belangrijk dat er ook top-down aandacht voor komt, dat er ook in wordt geïnvesteerd. Dat er een kader van respect, nondiscriminatie, een beloning wordt uitgewerkt, dat dat ook wordt gedragen door inclusief leiderschap. En dat is een heel brede koepel natuurlijk. Daar valt heel wat onder. Bijvoorbeeld een unconscious bias valt daar ook onder. Eens gaan analyseren van hoe speelt dat een rol, bijvoorbeeld in functioneringsgesprekken tussen mannen en vrouwen. We weten uit onderzoek dat dat ook niet op dezelfde manier verloopt en dat bias daar een verschil in kan maken. En ook bijvoorbeeld kansen op een promotie gaan vertroebelen vanwege een zwangerschap bijvoorbeeld. Dus dat zijn allemaal zaken die nog altijd gebeuren en we moeten die realiteit ook durven erkennen en daar ook kritisch rond zijn. En internationale vrouwendag is nog maar recent gepasseerd en voor mij is dat ook bijvoorbeeld een moment waar dat je echt heel duidelijk het verschil kunt zien tussen bedrijven die al helemaal bij zijn op het vlak van inclusie en bedrijven die nog eigenlijk aan het begin staan. Bijvoorbeeld dat er posters circuleren rond empowering the women in plaats van empowering the workplace. Ik denk dat, dat een klassieker is. Ja, fix the culture, niet the women, denk ik dan.


Evita lacht en applaudiseert


Zineb: Bedrijven die dat door hebben, die gaan ook op een heel andere manier gaan communiceren op internationale vrouwendag. Die gaan het hebben over equal pay, over gelijke kansen bieden. En niet over, we gaan efkes alle vrouwelijke werknemers in de bloemen zetten, want daar draait die dag niet rond. We moeten opkomen voor gelijke rechten en als je als bedrijf daarover communiceert, is het of misschien, dat is eigenlijk een heel eenvoudige manier om te zeggen, door het narratief eigenlijk recht te zetten, en te kijken, en te zeggen van: kijk internationale vrouwendag draait over advocating for equal rights en opportunities, dan geef je als bedrijf een heel sterk signaal. Dus dit om maar te zeggen dat er verschillende gradaties zijn in implementatie. Maar die ook eigenlijk aantonen hoe mature je bent op het vlak van inclusie en dat gaat zich ook doorvertalen naar je communicatie en ook naar je doelgroep. Mensen letten daarop. Ik denk dat je dat misschien ook hebt zien passeren. Er is een hele tegenreactiestroom gekomen op bedrijven die inderdaad op internationale vrouwendag de vrouwen in de bloemen zetten. En dat er eigenlijk een tegen tweets gebeurde van: Ja maar hé, leuk en wel, maar los eens je paygap op, want die ziet nog heel groot en daardoor val je heel snel door de mand. Dus vandaar iie korte-termijn-acties zijn onvoldoende en twee: zorg ervoor dat je de problematiek op een juiste manier begrijpt, want anders ga je eigenlijk posts creëren die niet op zijn plaats zijn in het teken van zo’n dag bijvoorbeeld.


Evita: Eigenlijk is het beste wat je kan doen: verandering creëren, practice what you preach en dat laten zien. Dat voor zich laten spreken in plaats van inderdaad ja, window-dressing aan de voorkant. Jippie, we hebben vrouwen en ze zijn heel leuk.


Zineb: Ja, inderdaad.


Evita: Ja, daar hebben we niet zoveel aan. Fantastisch! Ik heb het gevoel dat ik naar een lecture aan het luisteren ben. Het is heerlijk om naar je te luisteren en de hoeveelheid, de informatiedichtheid per minuut, is echt top. Ik denk dat mensen deze aflevering drie keer moeten gaan luisteren, dus dat is alleen maar heel goed. Dan heb ik nog als laatste inhoudelijke vraag: welke tips kun je mensen meegeven, zodat ze, ja, vanaf morgen, vanaf nu, inclusiever kunnen communiceren?


Zineb: Ja, ik heb drie tips meegenomen. Een eerste, die zeker niet onbekend is, maar dat ik toch wel efkes bij wil stilstaan, is: One size fits all bestaat niet. Waarom sta ik hier nog bij stil ondanks dat het geen onbekend principe is? Is omdat bedrijven nog altijd verwachten dat een one size fits all wel gaat werken. En ja, ik heb al enkele employer brandingtrajecten uitgewerkt voor bedrijven en in het kader daarvan ook heel wat doelgroeponderzoek gedaan. En voor mensen met een migratieachtergrond kwam er bijvoorbeeld een heel interessant inzicht uit voort. Dat ze nood hebben aan face-to-face-contact. Daarnet hadden we het over employer branding, moeilijkste valkuil van diversitiy branding. Heel wat bedrijven die dan roepen van: Hé, bij ons vinden we dat leuk. We celebrate diversity, maar als puntje bij paaltje komt, voegen ze eigenlijk geen daad bij woord en dan valt het terug op de diversity branding. Die zijn er, zulke gevallen, zijn er sowieso ook wel, die het moeilijker maken voor bedrijven die dat wel op een authentieke manier gaan uitdragen, dat arrangement. En zij hebben zoiets van: Oké, wij hebben face-to-face-contact nodig. Dan kunnen we toch al op één of andere manier een hoogte krijgen van hoe dat er intern aan toegaat, wat de bedrijfscultuur is. En uit observatie en uit buikgevoel kunnen ze dan eigenlijk beslissen van ja, oké, dit is een plek waar dat ik me veilig ga voelen. Dit is een plek waar ik me goed bij voel. Dat is een heel krachtige inzet, want dat gaat ook je kanalenstrategie bepalen. Dan ga je, als je dat weet, dan ga je er ook voor zorgen, dat die face-to-face-contactmomenten er zijn. Voor corona was dat gemakkelijker, er zijn dan jobbeurzen, er zijn bedrijfsbezoeken, er zijn ronde-tafelgesprekken, waar zeker ook wel digitale varianten van zijn in dit tijdperk. Maar als ge dat weet, dan ga je daar ook op inspelen. Dan ga je zeggen van: Ah ja oké, one size fits all, dat klopt niet, want deze doelgroep heeft dan nood aan die face-to-face-momenten, of toch die netwerkcontactmomenten, uitwisseling met het bedrijf en met de werknemers zelf. Maar kun je dat ook aanbieden? Dus dat is een heel belangrijke: one size fits all bestaat niet. Een tweede: wees bewust van het narratief dat je neerzet. We hebben het daarnet al efkes aangestipt. Maar om nog een voorbeeld te geven daarvan is: Ik hoor heel wat bedrijven die inclusief zijn zeggen: Talent is kleurenblind. Bij ons kijken we niet naar de persoon. We kijken naar het talent zelf. Maar ja, dat is een diversiteitsblinde aanpak. Dat is verkeerd. Wat zeg je er eigenlijk mee? Je zegt in essentie van: hé, iedereen is gelijk en onze beslissing hangt enkel af van het talent dat iemand heeft, maar dat strookt niet met de realiteit. Want ze zijn niet allemaal gelijk. De een ervaart al wel meer ongelijkheid in het leven dan de ander en dat reflecteert zich ook in je studie en werkervaring. En twee: iemand enkel, louter, zuiver beoordelen op talent, of beter gezegd skills, dat is echt een ideaalbeeld. In de realiteit spelen er nog andere factoren bij te pas, waaronder ook unconscious bias, affinity bias, is daar één van de gekende voorbeelden rond. Ballet tot copy catrecruitment, dat managers inderdaad het gevoel hebben van: Ah ja, ik heb een heel familiar vibe met deze persoon.


Evita: Ik had een klik.


Zineb: Ik had een klik, inderdaad. En ze zien zichzelf in de kandidaat en denken van: Ah ja, dat moet dan ook zeker een goede match zijn. Maar ook in termen van netwerk. Als je een netwerk hebt, als je iemand van de inside kent, die naast jouw traditionele sollicitatie nog eens jouw naam kan laten vallen van: Hé, die persoon heeft gesolliciteerd en die kent die, en een goed woordje kan doen. Ja, dan heb je ook een streepje voor. Laten we daar zeker niet onnozel rond doen. Dat is gewoon de realiteit. Dus ge ziet al heel snel dat zo'n diversiteitsblinde aanpak in de praktijk ontkracht wordt en dat dat niet bestaat. En vandaar dat ik zeg: Wees je bewust van het narratief dat je neerzet en ook, switch naar een diversiteitsbewuste aanpak. Dat ge wel rekening kunt houden met die vooroordelen en dat je dat kunt aanpakken. En dat je ervoor kan zorgen dat, dat zo min mogelijk tot uiting komt, doorheen je sollicitatieproces. En dan ga ik eigenlijk de cirkel rondmaken, liever, door te zeggen, door een laatste tip mee te geven en te zeggen, als ge het niet weet, vraag om hulp. Vragen om hulp is veel beter dan niets doen en schrik om iets verkeerds te doen. We hebben het daarnet al over gehad, dat er gelukkig vandaag al wel meer spelers zijn op de markt die werken rond inclusieve communicatie, rond inclusieve HR, rond inclusieve cultuur. En ik wil heel graag een lijstje meegeven van partners, van organisaties, waar dat mensen bij terecht kunnen. In België kun je daarvoor terecht bij: Actiris in de Brusselse, of bij Hands On Inclusion in Vlaanderen, maar ook zeker privé-spelers, zoals Allyens, zoals een xxwokers club, zoals Inclusion Now, teamspiriit, Defect On youpop, en zoveel meer.


Evita: Fijn inderdaad. De angst moet je niet tegen gaan houden. Er mag angst zijn, maar stap er alsjeblieft overheen. Vraag ons om hulp. We zijn niet eng. Zineb is zeker niet eng. Dus ook benader haar alsjeblieft en dat is meteen een heel mooie segway naar mijn aller- allerlaatste vraag namelijk: Waar kunnen de mensen jou vinden? Stel dat ze hulp nodig hebben, of ze willen je gewoon volgen, ze willen van je horen? Waar kunnen wij je vinden?


Zineb: Mensen kunnen mij terugvinden op LinkedIn onder de naam Zineb Berrag. Op LinkedIn post ik meer over mijn werk als inclusief strateeg, maar deel ik ook meer informatie en mijn eigen mening rond het thema diversiteit en inclusie, en ook specifieker gericht op inclusieve marketing. Met concrete vragen mag je mij natuurlijk altijd mailen en dat kan via het mailadres zineb.berrag@gmail.com.


Evita: Onwijs bedankt voor deze ontzettend fijne podcast. Ik heb echt heel erg veel geleerd. Ik hoop de luisteraars ook en ik hoop dat iedereen ook bij je aanklopt als ze een vraag hebben.


Zineb: Met alle plezier. Ik vond het een heel fijn gesprek. Dus ook jij bedankt voor de uitnodiging.


Outro met stem van Evita op vrolijk snel muziekje: Bedankt voor het luisteren. Inclusiecast wordt gehost door mij, Evita Lammes, en gemonteerd door Ferry Molenaar, de Podcast Creator. Inmiddels is uit de podcast een bedrijf ontstaan. Osiris Hoepel, Sharmila Vooren, Nonye Onwuka en ik bieden hulp bij inclusieve communicatie. Van unconscious-buyer training en advies tot video en tekst, we helpen je graag. Je kunt Studio Samen vinden op studio-samen.nl, op Instagram: @wijzijnstudiosamen en je bent altijd welkom om een mailtje te sturen naar contact@studio-samen.nl. Hopelijk tot snel!


4 weergaven0 opmerkingen

Recente blogposts

Alles weergeven

Het stereotype van autisme doorbreken met Céline Mollink van Autismekracht Transcript Intro met mannenstem op vrolijk muziekje: Welkom bij Inclusiecast, de podcast voor marketeers die inclusiever will

Diversiteit en Inclusie voor mediamakers met Sahar Noor PhD Transcript Intro met mannenstem op vrolijk muziekje: Welkom bij Inclusiecast, de podcast voor marketeers die inclusiever willen communiceren

Gelijkwaardigheid centraal zetten. De Inclusiemarathon met Zoë Papaikonomou Transcript Intro met mannenstem op vrolijk muziekje: Welkom bij Inclusiecast, de podcast voor marketeers die inclusiever wil